Le message
Donner de la valeur à vos idées...
Vous venez de créer un produit ou désirez simplement rajeunir une marque ? Loin de vouloir dans ces quelques pages résumer, dogmatiser, la mise en œuvre d’une démarche de communication, voici une approche pragmatique qui vous apportera peut-être quelques réponses.
1. Démarche
La bonne transmission d’un message dépend de nombreux facteurs. Prenons par exemple le principe de transmission décrit par le modèle de Shannon et Weaver : un émetteur (la source du message), le codage nécessaire à la transmission via un canal, son décodage et sa réception par le destinataire.
Cette démarche nécessite préparation :
- Le message doit être simple, en tout cas clair au risque d’être mal interprété. Il doit être également motivant (transmission de valeurs attendues) et suffisamment distinct des discours de la concurrence ;
- Le média (le canal de transmission) doit être choisi en fonction de divers critères tels que le public visé, le contenu du message véhiculé, le périmètre géographique ;
- Le codage de l’information doit être adapté au média ;
- Le décodage est réalisé par un récepteur souvent déstabilisé par le bruit environnant (entropie), les divers parasites (facteurs d'influence).
Pour compléter ce schéma, le feedback indispensable (l’écoute des réactions) n’est pas toujours possible. C'est le cas notamment pour la grande diffusion (mass-media ou média de masse).
L’approche complémentaire – maïeutique - d’Harold Laswell permet de cerner plus précisément :
- Qui communique : l’entreprise, la marque ou le produit ?
- Pour dire quoi ? Dans quel but ? Susciter une réaction ou simplement transmettre une information ;
- A qui ?
- Par quel moyen ? Média, hors-média ou les deux ;
- Quel budget ?
- Et quel résultat (comment le mesurer) ?
2. Stratégie ?
Vous pouvez très bien réaliser « un coup » publicitaire sans stratégie, par opportunité ou par envie, et réussir par hasard ou par génie. Mais sans plan stratégique, sans objectifs clairs, il est impossible d’envisager un quelconque pilotage, de construire l'image d'une marque ou d’un produit sur la durée.
Cette stratégie permet :
- De canaliser vos forces créatives sur vos objectifs ;
- De conserver un discours clair et pertinent ;
- D’appuyer ce discours et ses promesses sur le long terme.
Sans cette stratégie :
- Vos forces s’épuisent rapidement, rendant le message de plus en plus complexe à décrypter ;
- Le récepteur ne comprend plus l’objectif fixé, les promesses se diluent dans le bruit publicitaire ambiant.
Plus votre message est précis, sans ambiguïté, sur une période significative, plus il est cohérent et donc crédible. Le tout est de cerner cette précision nécessaire et la période indispensable à son adhésion.
3. Notoriété
La pyramide de la notoriété permet de positionner la marque dans son espace respectif : inconnue ou oubliée ; assistée ("parmi ces trois marques, qu’elle est celle qui ...") ; spontanée ("citez-moi une marque qui ...") ; Top Of Mind (TOM).
Dans cet exemple de pyramide, on identifie la notoriété de la marque en la positionnant sur la face de la qualité, celle du prix et celle de la disponibilité. Il est ainsi plus facile de localiser l'objectif ultime (le TOM) ou celui laissé libre par la concurrence.
Notoriété ne veut pas dire réputation. Il ne faut pas confondre non plus la marque monopole (la seule qui vient à l’esprit) et la marque générique (elle devient le produit).
4. Composants
La démarche d’une stratégie de communication permet d’identifier les principaux composants indispensables : la marque ; l'objectif ; le message ; le média ; la cible.
Le message
Inondé de plusieurs centaines de messages publicitaires par jour, votre lecteur comprendra d’autant mieux le vôtre s’il est clair, concis, réaliste, original, prometteur et inimitable. Vous pouvez bien sûr décider de copier un concurrent dans sa démarche, mais vous risquez d'être fragilisé par ses erreurs ou ses réactions.
Faites attention également aux dispositions règlementaires (protection des consommateurs, du citoyen, de la langue française, de la publicité comparative, loi Evin, etc.) ainsi qu'aux réglementations sectorielles comme celle de la santé publique ou celle des armes à feu. Une limite existe aussi pour certains médias (tabac et alcool dans la presse, contraintes pour l’affichage).
La marque
La marque fait partie du capital de l’entreprise et mérite les mêmes attentions. Création pure ou refonte cosmétique, le logotype doit être accompagné du slogan (ou signature de marque, baseline) et de son environnement proche (cohérence graphique et sonore). C’est dans cet ensemble – son uniforme – que la marque accompagne le message dans son combat.
Cette marque est l’emblème du contrat passé avec
le récepteur, le gage des promesses tenues. Elle est créatrice
de valeurs pour l’entreprise et le consommateur.
Par sa communication, la marque envoie des signaux et crée
peu à peu son identité. Cette identité est sensible
aux influences, aux comportements de la force de production, de distribution
et de vente, aux réactions de la concurrence, aux évènements
sociaux internes ou externes à l’entreprise.
Le média
La presse et la télévision se partagent encore le gros du gâteau. Pour une diffusion large (mass-media) vous devez peut-être envisager ces deux supports, même si la télévision souffre d’un engorgement rendant parfois inefficace le message publicitaire. Ne négligez pas pour autant la radio, plus flexible et surtout moins coûteuse, pour une diffusion locale. L’affichage permet également une diffusion ponctuelle mieux adaptée à une communication régionale. N’oubliez pas non plus Internet qui, avec une croissance constante et un taux de pénétration encourageant, est devenu un média incontournable offrant des possibilités interactives remarquables.
Pour les grands médias, la mesure d’audience peut être un bon outil d'évaluation, mais elle ne vous indique pas les marchés ignorés ou les incompréhensions. Le message y est souvent réducteur (diffusion de masse oblige), les coûts sont élevés. La mise en production dans ces médias demande beaucoup de temps, réduisant d’autant la réactivité nécessaire aux évènements furtifs qui ne sont pourtant pas à négliger. Ces grands médias sont à privilégier pour les nouveaux produits.
Le hors-média est le fer de lance du marketing. Promotions,
marketing direct, relations publiques, communication événementielle,
animations sur les points de vente sont autant d’atouts qui
permettent d’asseoir, le plus souvent localement, une marque
ou un produit. Les retours sur investissement sont généralement
plus évocateurs que dans les grands médias et correspondent
bien à la distribution locale. L'image de la marque est par
contre moins facile à cultiver et difficile à maîtriser.
Et si pour certains hors-média le ticket d’entrée
est relativement faible, l'image de marque peut-être facilement
dégradée en laissant la part belle au prix du produit.
Il vous faut choisir le média le mieux adapté à vos objectifs et votre budget. N'oubliez pas également les aspects juridiques tels que le dépôt de marque, qui nécessitent des connaissances spécifiques. Si vous optez pour une diffusion internationale, soyez attentif aux pratiques locales qui ont leur propre culture et code de communication.
Les tests
Une étude approfondie, quantitative ou qualitative suivant le type de produits ou le marché ciblé, vous permet de distinguer l’image désirée (celle que vous voulez donner) de l’image perçue par vos clients.
Les pré-tests et les post-tests sont souvent rassurants, mais difficiles à mettre en œuvre et surtout très coûteux. Un pré-test ne rélève pas toujours l’incohérence du message, sauf bien sûr dans les cas extrêmes (message trop compliqué, flou).
5. Conduite
En résumé :
- Définissez d’abord vos besoins et vos objectifs, le plus précisément possible ;
- Consultez l’agence et assurez-vous que votre attente soit bien comprise ;
- Validez votre budget avec ce partenaire. Certains marchés demandent des moyens importants qui ne vous sont pas forcément disponibles au moment nécessaire ;
- Essayez de calculer au plus juste le retour sur investissement ;
- Les objectifs clairement fixés, lancez la recherche créative. L’agence propose quelques axes et concepts parmi lesquels il faut choisir celui qui convient le mieux à votre projet ;
- Lancez un pré-test si nécessaire, tout en gardant à l’esprit qu’il ne sera pas forcément représentatif de vos attentes ;
- Faites réaliser les différents supports tels que les affiches, le site Internet, les plaquettes et communiqués de presse, etc. ;
- Contrôlez au mieux les résultats tout au long du parcours et rectifiez le tir si besoin.
N'oubliez pas que la démarche se mesure en mois, voire en années. Respectez le planning et ne modifiez votre stratégie qu'en cas de force majeure.