Format des annonces publicitaires pour le web

Standard et normalisation...

Document mis à jour le vendredi 23 mars 2012.

Les annonces publicitaires pour le net ont de multiples attributs :

• le format, sa taille et son poids ;
• le comportement graphique, fixe, animé dans son espace ;
• le comportement sonore, lorsque nécessaire ;
• le comportement interactif, quand il y a lieu ;
• le comportement olfactif, à prévoir d’ici quelques années ;
• la diffusion, ou présence, éphémère ou perpétuelle, contextuelle ou générique.

1. Présentation

Lorsque l’internaute se promène sur le net à la recherche d’une information, ou simplement pour le plaisir de la visite, il feuillette des dizaines de pages Web, en parcourt le texte et les images, écoute de la musique, sans se rendre compte des nombreuses connexions nécessaires entre son outil de navigation et les serveurs dispersés sur la planète. Tout est transparent pour lui, ou presque.

Parfois, sans s’en rendre compte, il n’aura pas accès :

• aux liens brisés dans la page (images perdues, cadres inexistants) ;
• aux objets inaccessibles (serveur tiers en panne) ;
• aux images d’une taille trop importante (faible taux de transfert, connexion par modem, incident réseau) ;
• à l’accompagnement sonore (enceintes inexistantes ou éteintes) ;
• au contenu de la page (mauvaise construction HTML, caractères trop petits, contraste insuffisant, ignorance des standards ou simple négligence, etc.).

Rajoutons à la liste :

• le pop-up dont l’affichage a été bloqué par réglage de l’outil de navigation ;
• le contenu même de la page, lorsque la mise en page ne tient pas compte d’un éventuel handicap physique ou mental.

2. Préconisations

Diverses études (MSN Usability Lab, IAB, etc.) ont établi que la durée moyenne d'une animation ne doit pas dépasser 8 secondes, au risque de se voir rejetée par le visiteur.

Les personnes souffrant d’épilepsie peuvent rencontrer des difficultés à suivre une animation trop saccadée. L’animation doit être fluide, le scintillement est à éviter.

Le son dans une animation peut aussi poser des problèmes importants. Un son sur une page Web ne doit pas être joué automatiquement, mais uniquement lorsque l’utilisateur le désire. Des boutons aisément accessibles doivent permettre de régler la puissance et l’arrêt du son.

Il a été remarqué que l’ouverture inopinée d’une nouvelle fenêtre lors d’un clic sur un lien rendait la navigation plus complexe. Lorsque l’utilisateur clique sur un bandeau ou un lien, la page appelée doit apparaître dans la fenêtre courante.

Une image fixe doit apparaître en lieu et place de l’animation si l’outil de navigation ne peut ou ne sait pas activer cette animation.

La première animation ne doit pas excéder 8 secondes. Cette limitation ne s’applique pas pour les animations suivantes, celles appelées par l’internaute lorsqu’il valide son choix en cliquant sur l’annonce.

Le visiteur vient sur le site pour trouver une information précise. L’annonce ne doit pas nuire au contenu de la page, à sa lisibilité, être trop intrusive, au risque de voir le visiteur quitter le site par dégoût, ou au pire, ajouter l’URL du serveur d’annonces à la liste des sites interdits sur son poste de travail.

Présenter au visiteur un message qui a un lien direct avec un sujet proche de ses attentes est évidemment un facteur clé de succès. Présenter le même message, le même visuel, avec obstination, banalise le produit, provoque parfois le rejet.

L’annonce doit être clairement identifiable en tant que telle (filet tournant, avec mention « Publicité », ou « Advertisement » pour les versions internationales).

Une page trop chargée en annonces animées est difficile à consulter. Dans ce cas, c’est le site lui-même qui sera volontairement oublié par le visiteur.

En règle général, le respect du visiteur est incontournable : ne pas nuire à la lecture de ce qu'il est venu chercher.

3. Format

Il y a, en gros, 4 styles de format :

• la bannière, qui prend tout ou partie de la largeur de l’écran, tout en conservant une hauteur respectable sans nuire à l’information de la page. La bannière est souvent située en haut de page, parfois sous la manchette, rarement dans le ventre ou en pied de page ;
• le bouton, petit format, qui trouve souvent sa place dans la liste du menu, tribune, manchette, voire pied de page. Format très souple et facile à intégrer ;
• le gratte-ciel (skyscraper) prend souvent toute la hauteur de la page. En général, il trouve sa place sur le côté droit de la page, en chandelle. Dans ce cas, il reste parfois invisible sur les écrans de petite taille ;
• le carré, facile à intégrer dans le ventre de la page, il se voit habillé par le contenu rédactionnel.

Certains formats sont reconnus par l’IAB, quelques-uns sont même conseillés par l’UAP/IAB. Dans le tableau ci-dessous, les formats UAP/IAB sont sur fond vert, ceux reconnus par l’IAB sur fond bleu, ceux qui ne sont plus conseillés par l’IAB sur fond citron vert.

Les tailles sont données en pixels, ceux de la version étirée (expand) correspondent à la taille maxi. Le poids maxi est indiqué en kilo-octets.

* Taille inférieure ou égale à la fenêtre courante

Ces formats qui ne concernent ici que l'affichage écran d'un ordinateur, sont appelés à évoluer, en prenant en compte les nouveaux périphériques.

4. Comportement

Plusieurs comportements pour une annonce :

• la bannière fixe est la solution la plus courante. Tout en étant moins attrayante que sa version animée, elle est peu intrusive, et donc bien acceptée par l’internaute ;
• la bannière animée, visuelle et parfois sonore, est en général conçue en Flash ;
• la bannière animée interactive, sur laquelle l’internaute peut intervenir (gratter un coupon, compléter un champ de formulaire, indiquer sa ville dans une liste pour obtenir la météo, etc.). Existe aussi sans marque apparente (marque blanche). L’interactivité est très appréciée par le lecteur, on s’approche ici du ludique ;
• l’objet flottant, souvent animé (par exemple, un petit lapin qui traverse l’écran) se doit d’être amusant, et surtout peu encombrant. Il ne doit pas gêner la lecture du contenu souhaité par le visiteur.
  La bannière étirable (expand banner) s’agrandit lorsque survolée par la souris. Cette solution permet d’enrichir l’information dans une surface plus grande que celle affichée à l’ouverture de la page. Par contre, elle complique la lecture du contenu et passe parfois inaperçu, l’internaute n’ayant pas forcément le réflexe de survoler la bannière originale ;
• l'objet transparent, en général en Flash, permet de dessiner une forme originale à l’annonce (forme romantique) ;
• l’interstitiel est une fenêtre qui apparaît quelques secondes et disparaît d’elle-même pour laisser la place à la page appelée. Solution néfaste si l’interstitiel est trop long à charger, ou si son contenu est hors sujet. Le superstitiel est la version Rich Media de l’interstitiel.

L’annonce peut se trouver dans la page (In-Page) ou en dehors de la page (Over-the-Page). Dans le premier cas, elle se trouve intégrée à un de ses éléments (menu, manchette, ventre) ou en habillage de la page, par exemple en tête (above-the-fold), lieu prisé par les annonceurs, car visible dès le chargement. Attention toutefois, si votre annonce est trop chargée, ou si le site hébergeur de votre annonce est inaccessible, l’internaute pressé jouera des ascenseurs pour voir le contenu recherché, ignorant par là même votre message.

5. Lexique

Affiliation : engagement d’un site envers une agence. Vous placez un tag ou une annonce sur votre site contre rétribution.
Annonceur : marque ou entreprise qui lance une campagne de publicité.
Capping : technique permettant de limiter l’affichage d’une publicité, par visiteur et sur une période donnée.
Conversion : taux d’actions réalisées (vente, inscription, engagement). Traduit l’efficacité d’une campagne. Parfois appelé taux de transformation ou CPL.
CPC : Coût Par Clic.
CPDC : Coût Par Double Clic (clic sur le bandeau qui renvoie sur une page, puis clic sur cette page pour confirmer l’intérêt).
CPL : (Cost Per Lead). Coût par la réalisation de la vente. Similaire au Coût par conversion (CPC) ou Coût Par Acquisition (CPA). Peut-être forfaitaire ou en pourcentage de la vente.
CPM : Coût Pour Mille affichages.
CTR : (Click-Through Rate), taux de clics. Se calcule en pourcentage (nombre de clics/nombre d’affichage de la bannière).
IAB : Internet Advertising Bureau, association professionnelle consacrée à la publicité en ligne.
Incentive : incitation de l’éditeur à cliquer sur l’annonce.
Marque blanche : service (formulaire, jeu, etc.) inséré dans la page de l’éditeur sans laisser apparaître la marque du concepteur.
PAP : Page Avec Publicité. En général, se compte en PAP/mois.
Pop-under : fenêtre qui s’ouvre derrière la fenêtre courante.
Pop-up : fenêtre qui apparaît au-dessus de la fenêtre courante.
Referer : lien référant, celui qui a été activé pour arriver sur la page.
Rich-media : version enrichie de l’annonce, de l’animation à la vidéo diffusée en streaming.
Slide-in : petite bannière qui se déplie et se replie au bout de quelques secondes. En général, le slide-in apparaît/disparaît sur la gauche de la fenêtre.
Site-under : même principe que Pop-under, la fenêtre s’ouvre ici sur un autre site que celui appelé.
Top-expand : bannière placée en haut de la page, pliée, qui se déplie lorsque survolée par la souris.
UAP : Universal Ad Package. Lot de quatre tailles d’annonces défini par l’IAB en réponse à la demande d'annonceurs de directives standard pour la publicité en ligne. L'UAP a l'appui de The American Association of Advertising Agencies (AAAA)..